Programy lojalnościowe w hotelach – czy warto?

Ciekawy program lojalnościowy może przyciągnąć wielu klientów. Jednak czy jest w stanie ich utrzymać na dłużej? Czy zbieranie punktów i ich wymiana na nagrody czy bonusy (za które de facto klient i tak zapłaci korzystając z usług hotelu) jest na tyle atrakcyjne, że zbuduje relację opartą na lojalności?

Programy lojalnościowe bazują na zasadzie „im więcej wydasz, tym większe korzyści osiągniesz”. A każdy lubi dostawać bonusy, dodatkowe rabaty, specjalne usługi lub darmowe noclegi „tylko” za korzystanie z konkretnego obiektu lub sieci hoteli. Jednak warto zastanowić się, na czym opiera się prawdziwa relacja klienta z hotelem.

Co hotel może zyskać na programach lojalnościowych?

Ciekawy program lojalnościowy może przyciągnąć wielu klientów. To forma promocji, która niewiele kosztuje, a może przywiązać klienta do marki. Zbieranie punktów i wymiana ich na szeroko pojęte korzyści dla klienta (rabaty, dodatkowe usługi, specjalne przywileje dla członków klubu) bazują na naturalnej potrzebie człowieka do gromadzenia i na przyjemności dostawania „za darmo”. Dodatkowo programy lojalnościowe korespondują z modnym ostatnio trendem grywalizacji – kto zbierze więcej punktów, ten osiągnie większe korzyści – tutaj osiągnie kolejne progi rabatowe. Najwyższą półkę klubów lojalnościowych stanowią specjalne karty vip dla wybranych. Projektując system premiowania w programie dla kluczowych klientów warto przygotować specjalną ofertę z dedykowanymi korzyściami dla tej grupy uczestników. Zaliczenie do elitarnego grona klientów o specjalnych przywilejach może być krokiem do zbudowania trwałej relacji. 

Ale program lojalnościowy to przede wszystkim forma promocji i zachęcania klienta do korzystania z kolejnych usług, bo przecież im więcej wyda podczas pobytu, tym więcej punktów może zdobyć, a to oznacza możliwość zdobycia atrakcyjniejszych nagród. Praktyka pokazuje, że tego rodzaju programy mogą być dobrym narzędziem do zbudowania trwałej więzi z klientem. Jednak podstawą „wciągania” go w tę relację jest regularne przypominanie uczestnikom programu o marce, które jednak nie polega wyłącznie na zasypywaniu go smsami, e-mailami, wydawnictwami czy gadżetami z logo hotelu, ale przede wszystkim – na nawiązywaniu więzi emocjonalnych i budowaniu pozytywnego wizerunku marki. Bo jak pokazują badania – klient najchętniej korzysta z tych obiektów, które lubi i z którymi ma pozytywne skojarzenia. 

Czy zbieranie punktów buduje lojalność klienta?

Tak, ale tylko wtedy, gdy ma to związek z pozytywnymi emocjami. Bo jeśli klient lubi odwiedzać konkretny obiekt lub korzystać z wybranej sieci hoteli, to będzie je odwiedzał bez względu na cenę. A program lojalnościowy jest dla niego miłym dodatkiem i sposobem na uzyskanie bonusów. Praktyka jednak pokazuje, że wciąż kluczową kwestią przy wyborze miejsca pobytu jest cena, czyli kwota, którą klient jest w stanie wydać za pobyt w miejscu o określonym standardzie, odpowiednio wpisującym się w jego potrzeby. Jeśli w pobliżu obiektu zachęcającego do pobytu poprzez możliwość uzyskania kolejnych punktów na karcie rabatowej są hotele o podobnym standardzie, ale zauważalnie niższych cenach, to jednak decydującym kryterium będzie szansa na zapłacenie niższego rachunku. Mimo wszystko względy ekonomiczne biorą górę, a w większości przypadku klient będzie lojalny tylko gdy oznacza to dla niego wymierne korzyści. 

Pojawia się jednak pytanie, czy w takim razie zrezygnować z programu lojalnościowego dla hotelu? Mimo wszystko jednak warto go wprowadzić. Dlaczego? Bo to forma promocji, która niewiele kosztuje, ale może dać spore korzyści. Bo to sposób na przypomnienie gościom o marce i szansa na pozyskanie nowych klientów. Bo mimo wszystko chęć osiągnięcia kolejnego progu rabatowego może zmobilizować klientów do korzystania z dodatkowych usług hotelu. Program lojalnościowy to forma promocji i sprzedaży, to także sposób na wyróżnienie się wśród konkurencji. Bo jeśli kilka obiektów w określonej lokalizacji ma podobny standard i podobne ceny, to klienci będą szukać innych czynników, które pozwolą im coś zyskać. Programy lojalnościowe to świetne narzędzie promocyjne przede wszystkim dla sieci hoteli. Szczególnie osoby podróżujące często będą chętniej wybierać obiekty dające im dodatkowe korzyści tylko za sam pobyt. A dla samej sieci – to dobra forma promocji należących do niej hoteli.

To prawda, że chętniej odwiedzamy miejsca, które znamy. Jednak jeśli pierwsze wrażenie nie jest korzystne, to w zdecydowanej większości przypadków nie ma co liczyć na ponowny pobyt. Jeśli jest jednak pozytywne, to program lojalnościowy może być świetnym narzędziem do zachęcenia klienta do kojelnej wizyty. 

fot. Joe Loong, flickr.com, creative commons licence