Strategia promocyjna dla hotelu lub pensjonatu – cz.2

W pierwszej części cyklu o przygotowaniu strategii promocyjnej dla hotelu lub pensjonatu pisaliśmy o tym, od czego zacząć pracę nad strategią, jak określić grupę docelową naszego biznesu i gdzie jej szukać. Następnie podpowiadaliśmy, jakie narzędzia najlepiej pozwolą dotrzeć do osób potencjalnie zainteresowanych ofertą naszego hotelu lub pensjonatu, a na koniec – czy wybrane formy promocji są opłacalne dla zaplanowanego budżetu. W drugiej części cyklu skupimy się na pokazaniu, jak stworzyć strategię marketingową dla hotelu oraz na co zwrócić uwagę podczas jej realizacji. Na koniec pokażemy, jak badać skuteczność przeprowadzonych działań.

Czytaj: Jak przygotować strategię promocyjną dla hotelu - cz. 1 >>

Jak stworzyć plan marketingowy dla hotelu?

Podstawą jest jasne i przejrzyste określenie planu marketingowego, czy szczegółowy harmonogram działań promocyjno-sprzedażowych na najbliższą przyszłość (np. na 12 kolejnych miesięcy lub kwartał biorąc pod uwagę sezonowość sprzedaży obłożenia i usług w hotelu). Koniecznie należy określić narzędzia, jakie wykorzystamy w danej działalności, czas ich wykorzystania, zakres, koszt oraz budżet zaplanowany na tę część planu. Im bardziej szczegółowo opiszemy planowane działania, tym łatwiej będzie je potem realizować. 

Dla przykładu – naszym celem jest zwiększenie obłożenia hotelu i zysków w okresie świąteczno-sylwestrowym (załóżmy realnie, o ile!). Pierwszym krokiem będzie przygotowanie oferty na pobyt i usługi dodatkowe na ten okres wraz z dokładną wyceną i kosztorysem. Warto to zrobić maksymalnie w październiku, aby od listopada wystartować z promocją. Następnie zastanówmy się, jakie narzędzia możemy wykorzystać, aby dotrzeć do klientów? Jak poinformować stałych gości, a jak dotrzeć do nowych? Z pewnością pomocne będzie umieszczenie pełnej informacji o ofercie świątecznej na stronie internetowej hotelu – zastanówmy się, czy nie warto stworzyć dedykowanej grafiki na baner promocyjny czy wyskakujące okienko po wejściu na stronę. Jeśli dysponujesz bazą mailową klientów, warto już w listopadzie do nich wysłać dedykowaną kampanię mailową z dodatkową informacją, że wcześniejsza rezerwacja upoważnia do rabatu. Ulotki i foldery promocyjne powinny znaleźć się w recepcji, w restauracji i w pokojach hotelowych już od początku listopada. Zaplanuj kampanię banerową w dedykowanych portalach oraz wprowadź ofertę świąteczną do serwisów rezerwacyjnych. Warto zastanowić się także nad dystrybucją materiałów o ofercie w okolicy (być może lokalni mieszkańcy chcieliby skorzystać z pakietu sylwestrowego). Propozycje można mnożyć, wystarczy jedynie zastanowić się, w jaki sposób nasza oferta najskuteczniej trafi do potencjalnych klientów. Przy każdym działaniu wpiszmy dokładny termin, kiedy należy się nim zająć, sposób, osobę odpowiedzialną i kontaktową oraz budżet na nie przeznaczony. Pamiętajmy jednak, że plan marketingowy ma być swoistym przewodnikiem dla pracowników marketingu i menadżerów, ale podchodźmy do niego elastycznie. Warto na bieżąco monitorować skuteczność działań i w razie potrzeby – modyfikować plan i optymalizować działania, jeśli widzimy, że coś nie sprawdza się i nie przynosi zakładanych efektów. Warto także mieć rezerwę budżetową, aby mieć możliwość wykorzystania jej w nagłych sytuacjach, które mogą pomóc w promocji obiektu.

Jakie działania można wykorzystać w strategii promocyjnej hotelu?

Wybór możliwości jest spory, pamiętajmy jednak, że skorzystanie ze wszystkich opcji byłoby nie dość, że bardzo kosztowne, to jeszcze może okazać się nieopłacalne. Dlaczego? Ponieważ obiekty różnią się między sobą: lokalizacją, ofertą, usługami, kosztem pobytu, itd. Dla jednego hotelu (położonego w rozrywkowej części miasta) skuteczna okaże się reklama w social media, dla innego (ośrodek spa położony kilkadziesiąt kilometrów od dużego miasta) – reklama w drukowanej prasie kobiecej. Dlatego wybierzmy te najlepiej dopasowane do naszej grupy docelowej i najbardziej efektywne. Do wyboru mamy: działania w Internecie (strony www, mailingi, banery, portale rezerwacyjne, linki sponsorowane w Google, social media, współpraca z blogosferą), reklamę (w prasie, Internecie, telewizji, radiu, zewnętrzna itd.), promocję sprzedaży (m.in. imprezy promocyjne, konferencje, pokazy kulinarne itd.), telemarketing, public relations (np. materiały prasowe, wywiady, product placement). 

Jak badać skuteczność działań marketingowych i promocyjnych?

To jedno z najtrudniejszych zadań w pracy marketingowca. Niektóre działania są łatwo mierzalne (np. poprzez liczbę otwartych mailingów, wejść na stronę, wykupionych pakietów świątecznych), tak inne mogą spełnić funkcję wyłącznie wizerunkową (plakaty, banery, prasa) lub przynieść efekty dopiero po pewnym czasie (potencjalny klient widział ofertę hotelu, ale ma już zarezerwowane święta w innej lokalizacji, ale chętnie zapozna się z pakietem na kolejne święta). Czasami można mówić wyłącznie o zasięgu prowadzonych działań.

Najprościej skonfrontować cele wyznaczone w planie marketingowym z rzeczywistym rezultatem. Jeśli działania miały doprowadzić do zwiększenia obłożenia hotelu np. o 25% i do sprzedaży określonej liczby pakietów świątecznych, wówczas sprawdźmy, czy rzeczywiście tak się stało. I które z wykorzystanych narzędzi najlepiej spełniły swoje zadanie – to wartościowa wiedza w kontekście planowania działań w przyszłości. Jaki był koszt pozyskania jednego klienta w kampanii internetowej, a ile osób zarezerwowało pobyt dzięki wysyłce newslettera? Rzetelna analiza jest kluczem do lepszego planowania i uzyskania bardziej opłacalnych efektów w kolejnych kampaniach promocyjnych.